The Music Factory zag op 1 mei 1995 het levenslicht. Zestien jaar later werd de Nederlandse muziekzender „opgekocht en ontmanteld”. Anders dan bij MTV, kregen bij TMF ook Nederlandse artiesten als Borsato en Anouk een podium. Een kweekvijver, ook, voor nog steeds succesvolle presentatoren.

Wie in de jaren negentig opgroeide en nieuwe artiesten wilde ontdekken, kon eigenlijk alleen terecht bij de radio en de Amerikaanse televisiezender MTV. Met de komst van The Music Factory (TMF) kwam er in 1995 een platform bij. Een Nederlandse nog wel! Knipte je na school de tv aan, dan zag je tussen vijf en zeven uur publiekslieveling Fabienne, met haar interactieve live-programma Toute Fabienne. Tussen de muziekvideo’s door konden kijkers met de studio bellen en faxen.

Hierna volgde om zeven uur de Dag Top 5, met daarin de vijf populairste clips van de dag die door kijkers via de telefoon werden aangekondigd. In het onderdeel Hot or Not werd er een nieuwe video getoond, waarna kijkers konden stemmen of ze wel of niet onder de indruk waren. Met programma’s over eurodance en gabbermuziek, kwam er ook ruimte voor specifieke genres. Nederlandse R&B- en hiphopartiesten kregen dankzij het programma Sylvana’s Soul van Sylvana Simons een eigen plek.

TMF groeide vlot en bediende een steeds grotere groep jongeren die altijd op zoek was naar nieuwe artiesten en videoclips. Welke rol speelde TMF in hun muziekbeleving? En hoe profiteerden Nederlandse artiesten van dit nieuwe podium?

TMF als kweekvijver
TMF startte met vier mannen die voor Radio 538 werkten: Wessel van Diepen, Ruud de Wild, Michael Pilarczyk en Erik de Zwart. Er zijn ook mooie dames nodig, vond oprichter Lex Harding. Dit werden Fabienne de Vries, Isabelle Brinkman, Bridget Maasland en Sylvana Simons. Deze acht bouwden TMF uit tot invloedrijke zender voor jongeren. Bij vertrek van een vj, kwam er een nieuw gezicht. Zo werden ook Jeroen Post, Tooske Ragas, Daphne Bunskoek, Miljuschka Witzenhausen, Valerio Zeno en Nikkie Plessen bekend.

Opkomst van TMF
In Nederland waren in de jaren negentig enkele populaire muziekprogramma’s op tv, zoals Countdown. Het geliefde Toppop verdween in 1998 door concurrentie van MTV. Radiozenders hadden veel bereik en macht in de muziekwereld. Maar een zender als MTV, met non-stop muziekvideo’s, dat was er niet.

Daarom besloot Lex Harding met Herman Braakman, Ewart van der Horst en multimediabedrijf Arcade een nieuwe zender in het leven te roepen. Harding was destijds directeur van radiozender 538 en in 1988 nauw betrokken bij de oprichting van Sky Radio. Een jaar later richtte hij tv-zender RTL Véronique op, het latere RTL 4.

The Music Factory (TMF) zag op 1 mei 1995 het levenslicht. In de vroegere studio van Countdown werd TMF geïnstalleerd. De programma’s werden opgenomen in een cyclus van acht uur. En twee keer herhaald om tot 24 uur te komen.

In de eerste maanden werd er vooral hard gewerkt, maar het duurde wel even voordat de populariteit groeide, aldus oud-vj Isabelle Brinkman. „We begonnen met maar vijfhonderd kabelaansluitingen.” Dat het bereik groeide en de populariteit toenam, dat besef kwam pas later. „Op evenementen schreeuwden mensen naar ons. Eigenlijk waren we een soort pre-influencers.” Ook oud-vj Fabienne de Vries herinnert zich de beginperiode, waarin ze bij platenmaatschappijen moest vragen om biografieën van muzikanten. „Verder haalde we muzieknieuws uit tijdschriften, zoals Smash Hits en Oor.”

Groot bereik onder jeugd
Dat de jeugd verlangde naar een non-stop muziekzender bleek ook uit de kijkcijfers. Ondanks dat TMF in 2001 een marktaandeel had van slechts 0,9 procent, was hun bereik onder jongeren van 13 tot 19 jaar 4,9 procent, aldus Stichting Kijkonderzoek. Daarmee bereikte de zender liefst 24 procent van de televisiekijkende jongeren in die leeftijdscategorie.

Wat TMF vooral deed was muziek op een nieuwe manier laten zien, aldus Huub Wijfjes, mediahistoricus aan de Universiteit van Amsterdam en Groningen. „Muziek was wel op de Nederlandse tv, maar in geïsoleerde programma’s en een uur per week. TMF paste in de ontwikkelingen van de jaren negentig waarin tv-zenders zich meer gingen profileren, bijvoorbeeld met cartoons of natuur.”

Door TMF kwam er meer aandacht voor Nederlandse muziek, aldus Tom ter Bogt, hoogleraar Populaire muziek en Jeugdcultuur aan Universiteit Utrecht. „Zichtbaar zijn op TMF werd heel belangrijk voor Nederlandse artiesten, die opeens een groter platform hadden. Zij hadden geen Hollywoodbudget voor video’s zoals die op MTV te zien waren.”

Marco Borsato groeide op TMF uit tot superster, maar ook artiesten als Van Dik Hout, Anouk, Re-Play en Krezip waren er veel te zien. Op de TMF Awards, vijftien keer uitgereikt, werden Nederlandse sterren volop beloond. Borsato won er 19, gevolgd door Anouk (13) en dj Tiësto (11). Het ontbrak niet aan internationale sterren als The Backstreet Boys en Janet Jackson, die optraden tijdens awardshows. Ter Bogt: „Het feit dat Nederlandse sterren het podium deelden met wereldsterren, legitimeerde de Nederlandse muziekindustrie.”

Overname door MTV
In 2001, als TMF twee keer zoveel kijkers trekt als MTV, neemt het Amerikaanse Viacom de zender voor een onbekend bedrag over. Bij die overname meldt Simon Guild, directeur van MTV Europe, dat ze in TMF wilden investeren. Maar volgens Erik de Zwart, voorheen dj bij Veronica en Radio 538 en oud-vj op TMF, had Guild als taak gekregen om de concurrentie te vernietigen. „Ze hebben ons voor te veel geld gekocht. Dat vonden wij wel prima, dat snap je. Maar daarna zijn ze vrij rap de boel gaan ontmantelen.”

In de jaren die volgden worstelde TMF met de programmering en daalden de kijkcijfers. Een digitaal plan komt niet van de grond. Sinds 1 september 2011 is TMF officieel ten onder. De zender moest plaatsmaken voor Comedy Central en KinderNet.

Het is zonde dat een zender als TMF, die van waarde was voor de Nederlandse popmuziekcultuur, zomaar is verkocht aan de hoogste bieder, vindt mediahistoricus Wijfjes. „Het onderstreept mijn opvatting dat de commerciële omroep alleen het publieke belang dient voor zolang het geld het toelaat.” Het was een origineel product met een duidelijke functie, vindt Wijfjes. „De sterkste bieder wint altijd, maar dat is wel doodzonde geweest.”

Ook tegenwoordig hebben lokale initiatieven in de mediawereld het moeilijk in de strijd tegen de internationale grootheden, zie de strijd onder de streamingdiensten. Zo heeft RTL Nederland met Videoland 13 procent van de markt in handen, maar bezit het internationale Netflix zo’n 77 procent, aldus onderzoek van Telecompaper in 2019.

Presentatoren van het eerste uur
Fabienne de Vries kende de mediawereld via dansoptredens. Op een bbq sprak ze met twee dj’s over haar ambities, waarna TMF haar benaderde. Ze presenteerde Toute Fabienne en De Clipparade. Daarna vertrok ze naar Endemol, en later richtte ze Dr. Pitch op, een bedrijf voor presentatietrainingen.

Isabelle Brinkman werkte als receptioniste bij Radio 10 toen ze werd gevraagd voor TMF, haar stem was Harding opgevallen. In haar jaren bij TMF presenteerde ze It’s Isabelle, NL Made in Holland en @lter 8. Bekend zijn vond ze niet leuk, daarom besloot ze in 1998 om weer achter de schermen te werken.

Michael Pilarczyk was een 538-dj toen hij voor TMF ging werken. Hij presenteerde MPTV. Ook hij hekelde de roem. Tegenwoordig runt hij een uitgeverij en geeft workshops over bewustzijn.

Wie bepaalt nu de muzieksmaak?
Nieuwe muziekvideo’s worden tegenwoordig op sociale media aangekondigd en uitgezonden op YouTube. Bijzondere gaan viral. Platenlabels als TopNotch hebben eigen YouTube-kanalen, met soms miljoenen abonnees.

Er zijn inmiddels verschillende kanalen waar Nederlandse artiesten zich kunnen laten zien. Denk aan een station als NederlandFM, met een marktaandeel van ruim 3 procent. Ook de komst van streamingplatforms als Spotify hebben de muziekmarkt vergroot. In 2019 was ‘Hij Is Van Mij’ van Kris Kross Amsterdam, Maan & Tabitha met 51,5 streams de best beluisterde Nederlandse track.

Toch vindt mediahistoricus Huub Wijfjes dat het gat dat TMF achterliet, niet is opgevuld. „Er zijn naast enkele radiostations wel evenementen als Vrienden van Amstel Live, maar zij trekken een groter publiek omdat ze een meer algemene programmering hebben. TMF was echt een profielzender met een niche, nu scoren programma’s met een groter publiek beter.”

Momenteel is er nog één zender op tv waar muziekvideo’s centraal staan. Via de commerciële tv-zender Xite (sinds 2008) kunnen kijkers zelf video’s skippen en themakanalen selecteren. Het best bekeken programma op een werkdag trekt zo’n twintigduizend kijkers.

Historie van muziektelevisie
MTV begon op 1 augustus 1981 met het non-stop uitzenden van videoclips vanuit de staat New Jersey. Het idee werd door Warner Communications Inc. omarmd, mede omdat platenmaatschappijen de video’s gratis zouden aanleveren. Maar lang niet alle partijen waren bereid om deze op te sturen. Met zo’n 250 video’s beschikbaar en 24 uur per dag uitzendtijd, kregen artiesten die wel op MTV waren in de begintijd veel airtime, met dank aan de vele herhalingen. De vj’s praatten de video’s aan elkaar, waardoor een vlot programma ontstond vol muziek en cultuur.

Het 24/7 uitzenden van clips was wel echt een revolutie, vertelt hoogleraar Ter Bogt. „In de jaren negentig draaide alles om radio, dus het idee was baanbrekend. En voor de muziekindustrie creëerde het een fantastische outlet voor promotie.” Het concept sloeg al snel aan bij een jonge generatie en de zender was al vlot in heel de VS te zien.

Inspiratie en invloed
MTV werd een grote bron van inspiratie en invloed, zagen ook de platenmaatschappijen. Michael Jackson bereikte dankzij de videoclips van ‘Billy Jean’ en ‘Thriller’ een wereldwijd podium. Samen met Prince en Madonna was hij een van de grote sterren van MTV in de jaren tachtig. De waarde van MTV werd in 1985 geschat op ruim 667 miljoen dollar (611 miljoen euro). Voor dit bedrag werd de zender in dat jaar van Warner Communications Inc. gekocht door Viacom international. De overname van MTV door Viacom zorgde ervoor dat de focus met de jaren verschoof. Er kwam meer tijd voor programma’s die enkele uren videoclips uit één genre toonden. Zo werd er drie uur alternative rock getoond in Headbangers Ball en kwam er drie uur hiphop voorbij in Yo! MTV Raps.

In dat opzicht speelde MTV ook een belangrijke rol in het ontdekken van nieuwe programmaformats rondom popmuziek, aldus mediahistoricus Wijfjes. „Dat er ook programma’s kwamen waarin interviews werden gedaan, optredens live werden uitgevoerd, dat was niet helemaal nieuw, maar de grenzen werden wel verlegd.”

In de jaren negentig kwam er op de zender ruimte voor andere programma’s met minder focus op muziek. Zo kwam er een talkshow met sterren, werd er over sport gepraat in MTV Sports, en kwam met The Real World ook de reality-tv naar MTV. Deze programma’s zorgden ervoor dat er tussen 1995 en 2000 35 procent minder muziekvideo’s werden getoond op de zender.

Ondanks enkele populaire series als The Osbournes, The Hills en Beavis and Butt-head, zag MTV de kijkersaantallen sindsdien vooral afnemen. Tegenwoordig is er op MTV nog zelden muziek te zien. Elke dag wisselen realityshows als Teen Mom, Ridiculousness en Catfish elkaar af, programma’s die op geen enkele manier met muziek te maken hebben. Een blik op de kijkcijfers van een doordeweekse dag in april, laat zien dat de best bekeken programma’s gemiddeld nog zo’n twintigduizend kijkers trekken.