In een poging om cultureel diverser te zijn, ging H&M juist de mist in. Net als eerder Dove en Pepsi. Hoe kunnen dit soort grote campagnes toch misgaan?

En weer moest een multinational excuses aanbieden voor een reclame. H&M zei vorige week te begrijpen „dat veel mensen boos of gekwetst zijn” door een foto in de Britse webshop. Op het modeplaatje draagt een zwart jongetje een trui met ‘Coolest monkey in the jungle’.

De Zweedse modeketen, met wereldwijd ruim 4.500 winkels, verwijderde de foto en haalde de trui uit de collectie. Maar toen was het beeld al wereldnieuws. Popster The Weeknd, basketballer LeBron James, voetballer Romelu Lukaku en andere invloedrijke personen spraken er schande van en riepen op tot een boycot. Alle zeventien winkels in Zuid-Afrika sloten tijdelijk nadat een links-radicale oppositiepartij winkels had bestormd.

Die ophef staat niet op zichzelf: ook andere multinationals trokken de afgelopen maanden reclames terug na kritiek op sociale media. Pepsi-Cola schrapte in april een reclame waarin realityster Kendall Jenner een demonstratie beëindigt door een blikje cola aan een politieagent te geven. De kritiek: Pepsi maakte misbruik van de Black Lives Matter-beweging. Dove moest excuses maken voor een gifje op zijn Amerikaanse Facebookpagina waarin een zwarte vrouw haar huidkleurige, donkere trui uittrok en in een witte vrouw veranderde. De reclame wekte de suggestie dat een donkere huid ‘schoongewassen’ kan worden met douchecrème, zoals in oude zeepreclames wel gebeurde.

Hoe kan het dat bedrijven die zo veel geld aan hun imago uitgeven (Dove-eigenaar Unilever spendeert jaarlijks 7,7 miljard aan marketing) de tijdgeest soms zo lijken te missen?

Tekenend bij deze reclamerellen is dat de merken juist aan een maatschappelijk ideaal wilden voldoen. Unilever mailt in een verklaring (naast opnieuw een excuus) dat de Dove-video juist duidelijk moest maken dat „Dove Body Wash geschikt is voor iedere vrouw en juist bedoeld is om diversiteit te vieren”. H&M werkte bewust met een niet-witte jongen. En ook in de Pepsi-reclame was diversiteit een prominent onderdeel. Het spotje was zorgvuldig georkestreerd: een moslima met hoofddoek fotografeert de gemengde demonstranten, een jongen met Aziatische achtergrond speelt cello.

Mooi imago
„Merken proberen zich op moreel niveau te onderscheiden, door zich neer te zetten als betrokken en verantwoorde partij,” zegt Bob Fennis, hoogleraar consumentengedrag aan de Rijksuniversiteit Groningen. Merken willen het product verkopen door er een mooi imago aan te koppelen. Als je in de supermarkt een cola moet kiezen „zou het morele argument doorslaggevend kunnen zijn. ”

Maar Fennis ziet ook dat reclame-uitingen met loze maatschappelijke boodschappen „genadeloos worden afgestraft”. Genadelozer dan reclames waarin andere loze beloftes worden gedaan. „Stel, de NS zegt dat de treinen 90 procent van de tijd op tijd komen, en dat doen ze niet. Dan zullen mensen op het perron hoogstens ontstemd zijn. Als een merk de moraliteitskaart trekt, en die boodschap vervolgens niet waarmaakt, is er sprake van veel zwaardere verontwaardiging.”

Zo zagen de makers van de Pepsi-reclame over het hoofd dat cola uit de handen van een wit, apolitiek topmodel niet geaccepteerd zou worden als wondermiddel tegen ongelijkheid. Wat heeft Pepsi voor ongelijkheid betekend? „If only Daddy would have known about the power of #Pepsi”, twitterde de dochter van Martin Luther King.

Eenzame ouderen zijn veiliger
Had echt niemand dat kunnen voorzien? Fennis: „Reclamemakers zeggen dat ze het belangrijk vinden om een multiculturele boodschap te communiceren. Maar ze zijn vooral bezig met producten verkopen aan iedereen die daar geld voor wil neerleggen.” „De meesten houden zich niet dagelijks met racisme bezig”, zegt hij, „het zit niet in hun hoofd”. Bovendien worden er weliswaar gekleurde modellen gebruikt, maar zijn de meeste reclamemakers wit. Uit de meest recente Amerikaanse cijfers, die bijna tien jaar oud zijn, blijkt dat slechts 5,3 procent van de leidinggevende functies in de reclame-industrie wordt vervuld door mensen met een Afro-Amerikaanse achtergrond. Hoe dat bij Unilever of H&M zit, is niet duidelijk; zij geven alleen officiële statements.

Om te scoren met een maatschappelijke boodschap kiezen veel merken onderwerpen die niet gepolariseerd zijn. Albert Heijn maakte een spotje over eenzame ouderen. IJsmerk Ben & Jerry’s probeerde jongeren naar de stembus te krijgen. „De regel is; kom niet aan onderwerpen als ras, religie en seksualiteit”, zegt Marc Oosterhout van reclamebureau N=5.

Bovendien komen reclames zelden zomaar op televisie; ze worden eerst getest door onderzoeksbureaus. Maar ook zulke onderzoeken kunnen niet alles uitsluiten, zegt Fennis. Volgens hem zijn mensen in focusgroepen vaker geneigd te zeggen dat ze wel begrijpen wat de maker bedoelde. Maar reclame kijken we ‘intuïtief’, zegt hij. „Als we semibewusteloos op de bank liggen.” Je reageert dan emotioneel, en impulsief. „Het is juist het onderbuikgevoel waar campagnes vaak op stuklopen. Een onderbewuste laag die zegt: dit deugt niet.”

En, zeggen reclamemakers: een risicoloze reclame, is niet altijd de beste. Er is een ogenschijnlijke dunne lijn tussen gelukte een diverse, maatschappelijke reclame en ophef. Wie wil raken, zoekt de grens op, zegt Jeroen van Eck, van reclamebureau Joe Public. „Op het randje van het ravijn groeien de mooiste bloemen.”

En H&M? Als ze de fout erkennen, waait het over het algemeen snel weer over zeggen de reclamemakers en experts. Misschien, zegt Fennis, „kan dit dan zelfs een positief effect voor het bedrijf hebben”.

Het artikel is te lezen op NRC.nl